Todas las estrategias comerciales que tengan como fin, la venta de cualquier servicio o producto, tienen algo en común, necesitan una imagen para resultar eficaces y atractivas. Este hecho, ha convertido a la fotografía publicitaria en la actividad más importante dentro del sector fotográfico profesional.

La fotografía publicitaria exige, técnica y creatividad a partes iguales, pero siempre al servicio de la funcionalidad que exige la adaptación a los intereses comerciales, cuyo fin, no es otro que el aumento de las ventas. Si se consigue aumentar el número de ventas tras la campaña, podremos valorar positivamente la capacidad publicitaria de la fotografía.

En comparación con otros géneros fotográficos, la fotografía publicitaria puede inspirarse en la realidad, pero lo que representa, es una realidad diseñada, y posteriormente construida, según una serie de indicaciones. A diferencia de otros géneros fotográficos, la fotografía publicitaria construye, el momento, la escena, y el fotógrafo se esfuerza por captarlos, utilizando todas las técnicas a su disposición. Esta forma de construir las imágenes, lleva asociado un carácter tolerante y abierto, aceptando todos los recursos necesarios, para que la imagen sea la más apropiada para el éxito de la campaña publicitaria. A diferencia de otros géneros fotográficos, se podrá recurrir a diferentes técnicas y trucos con el objetivo de lograr la imagen deseada, manipulándola, si es necesario, sin que esto sea visto como algo negativo , ya que, en la fotografía publicitaria la justificación está en la funcionalidad de la imagen para lo que puede optar a todo tipo de recursos.

La fotografía publicitaria debe de tener presente dos aspectos: la limitación creativa que supone la funcionalidad de la publicidad y la necesidad de una dosis de originalidad suficiente para que se imponga esta funcionalidad, por lo que se podrá disponer de un margen de creatividad amplio, aún a pesar de las restricciones de la funcionalidad.

No podemos olvidar los recursos estéticos dentro de la fotografía publicitaria , como elementos utilizados para la búsqueda de la originalidad, siendo necesario prestar atención a los cambios estéticos que constantemente se producen en nuestra sociedad. Sin olvidarnos de los valores positivos de la estética, porque en la mayoría de los casos, lo bello atrae mucho más la atención que lo feo, provocado un culto a la belleza dentro del discurso publicitario.